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Estudo de Harvard mostra por que marketing é essencial em tempos de crise

Em tempos de crise o mais comum é cortar os investimentos de marketing de forma indiscriminada. Desse modo, lançamentos, projetos de desenvolvimento de produtos, pesquisas e verbas de publicidade são suspensas até que haja algum sinal de melhora na economia – o que nem sempre acontece.

Mesmo que a medida possa parecer sensata, deixar de sustentar a marca ou monitorar as mudanças dos hábitos e necessidades de clientes e consumidores pode colocar em risco o desempenho e até a sobrevivência da empresa a longo prazo. Isso pôde ser concluído através de um estudo da Harvard Business School que analisou as iniciativas de marketing das empresas durante as principais crises econômicas dos EUA desde 1970.

Segundo a pesquisa, ao invés de realizar cortes indiscriminados, as empresas que tiveram sucesso ao enfrentar as crises passaram a examinar com “uma lupa” o comportamento do mercado, fazendo pequenos cortes no orçamento de marketing para ajustar estratégias, táticas e linhas de produtos em resposta às mudanças. Confira abaixo os principais pontos do artigo sobre o tema publicado originalmente na Harvard Business Review. Apesar de ter como foco o mercado norte-americano, os exemplos e recomendações são válidos para o nós e nosso momento atual.

Novo perfil do cliente/consumidor

Antes de mais nada é preciso entender os novos segmentos que surgem durante a crise ou recessão que, ao invés de se basearem no modelo tradicional demográfico (classe A/B acima de 40 anos, por exemplo) e de estilo de vida (ecologicamente correto”), deve se concentrar na reação emocional do cliente/consumidor em relação ao período econômico atual. Sendo assim, eles podem ser divididos em quatro grupos:

Pé no freio: Aquele que se sente mais abalado e acaba cortando todos os gastos, eliminando, adiando, reduzindo ou substituindo o consumo.

Abalado, porém paciente: Aquele que acredita que vai tudo melhorar, mas enquanto não acontece, tende a diminuir seus gastos, mas de forma menos acentuada que o pé no freio.

Situação tranquila: Aquele que confia em sua estabilidade financeira e mantém o ritmo de consumo, sendo apenas mais seletivo com o que compra.

Vive o presente: Aquele que não se preocupa em poupar. Geralmente esse público é constituido por pessoas mais jovens e sua principal reação à crise é adiar compras de produtos de maior valor.

Agora, Independente do grupo ao qual pertence, o consumidor classifica produtos e serviços em quatro categorias para poder priorizar os gastos:

  1. Artigos essenciais para a sobrevivência e bem estar;
  2. “Agrado”: fonte de prazer e de compra imediata tida como justificável;
  3. Artigos adiáveis: produtos necessários ou desejados cuja compra pode ser adiada;
  4. Dispensáveis: artigos considerados desnecessários ou injustificáveis.

Durante a crise, produtos e serviços podem trocar de categorias, dependendo do que o público acha prioridade ou não, queda do orçamento doméstico e perspectivas futuras. O desafio do marketing consiste em analisar como os produtos de tal empresa se encaixam nessa “nova fase” do consumidor e readequá-los às novas necessidades e expectativas.

Administre os investimentos de marketing

Suas oportunidades durante a crise vão depender muito do segmento que seus principais clientes pertencem e de como esse público classifica seus produtos ou serviços. Durante esses tempos difíceis é muito importante lembrar que aquele cliente fiel é a principal – e permanente – fonte de caixa e crescimento. Desse modo, o marketing não é apenas uma opção e sim um investimento necessário para manter e aumentar a receita perante esse público, além de ser o principal recurso para pesquisar e decobrir novos públicos.

Tendo a fidelidade dos clientes como foco fica mais fácil administrar a verba de marketing, eliminando ações de baixo desempenho e rendimento, encerrando produtos que já estavam mal mesmo antes da crise e concentrando os recursos nas marcas mais relevantes para a clientela central.

Na segunda parte do artigo é mostrado como as empresas que adotaram essa estratégia – e reforçaram a proposta central de suas marcas – se fortaleceram nestes períodos, enquanto as que cortaram os investimentos não sobreviveram para contar história.